„Dresden an einem düsterfeuchten Nebelmorgen. Die Kamerafahrt geht über die Kathedrale und das Dresdner Schloss. Wolken fliehen über dem Schattenriss der Heiligenskulpturen. Und dann tönt es aus dem Hintergrund, als murmelte der Gottvater selbst durch den Rauschebart: WAS IST ZEIT? WIE LANGSAM IST SIE – ODER WIE SCHNELL?“ – Mit diesem Video, mit dieser Beschreibung begann vor zwei Jahren unser Feature »645 Jahre Kreuzchor« für »Musik in Sachsen«. Der Kreuzchor bereitete sich damals auf sein Jubiläumsjahr vor und hatte für Marketing-Aufgaben einen neuen Mitarbeiter verpflichtet. Der MDR-Mitarbeiter Thomas Reiche, Vater von zwei Kruzianern, beriet das Kollegium um Kreuzkantor Roderich Kreile in den folgenden Monaten in strategischen Marketingfragen und begleitete den Chor in dieser Funktion auch durchs Jubiläumsjahr: in Fußballstadien, bei Werbeterminen, im Alltag, und natürlich auch bei den Konzerten, zuhause und auf Tourneen. Die neuen Kommunikationskanäle und -stile, die der Kreuzchor in diesen Monaten für sich entdeckte, stießen naturgemäß nicht nur auf helle Begeisterung. So hatten wir nun diesen Sommer ein Gespräch mit Thomas Reiche angefragt, um dieses Thema noch einmal umfassend zu beleuchten. Das Interview fand schließlich per E-Mail statt. Hier unser Protokoll – auf das wir vor einigen Tagen auch noch einmal mit dem Chormanager Uwe Grüner zurückkamen, diesmal im direkten Gespräch.
Thomas Reiche, bitte beschreiben Sie uns zuerst Ihre Funktion beim Dresdner Kreuzchor. In welcher Funktion reisten Sie bsp. mit dem Chor auf seiner Sommertournee, und was sind Ihre Aufgaben auf so einer Tournee?
Mein Arbeitsfeld ist die Außenkommunikation des Chores im weitesten Sinne. Die Sommertournee habe ich als Redakteur der Produktionsfirma begleitet, die mit der Erstellung von Bewegtbild und Fotos für die Social-Media-Kanäle beauftragt ist.
Wie müssen wir uns Ihre Arbeit konkret vorstellen?
Ich handle ausschließlich in enger Absprache sowohl mit dem Intendanten als auch mit dem Chormanager sowie mit meinen Kollegen im Kommunikationsbüro. Mit all diesen gibt es wöchentlich eine Vielzahl an feststehenden und – anlassbezogen – spontan zusammengerufenen Beratungen, bei denen das gemeinsame Vorgehen abgestimmt wird.
Von Ihrer Anstellung beim Mitteldeutschen Rundfunk sind Sie momentan auf eigenen Wunsch freigestellt?
Zum Zeitpunkt unseres E-Mail-Austausches im Sommer stimmte das noch, inzwischen arbeite ich wieder für den MDR und habe eine Nebentätigkeitsgenehmigung für meine Arbeit für den Dresdner Kreuzchor.
Der Kreuzchor erlebte in den sozialen Medien im Sommer den ersten „Shitstorm“ seiner Geschichte. Solisten, ehemalige Kruzianer und Eltern jetziger, jüngerer Kruzianer äußerten unter den Postings des Chors vehement ihr Unverständnis über die inhaltsleeren Parolen, das inflationäre „Hashtag“-Marketing des #CHORS und vor allem auch die unverblümte Werbung für Sponsoren des Kreuzchors. Warum ist ein Marketing dieser Art für einen Chor aus Ihrer Sicht trotzdem in dieser Art nötig?
Ich berate den Intendanten auf der Grundlage unserer gemeinsamen Auffassung, dass der Dresdner Kreuzchor wie jedes andere kulturelle Ensemble dieses Niveaus sowohl Öffentlichkeitsarbeit, also PR, als auch Marketing braucht. Dies sind ja unterschiedliche Sachen. Dabei liegt es in der Natur der Sache, dass Inhalte und Form strittig sein können und dürfen. Es ist insbesondere den sozialen Medien zueigen, dass Themen polyphon diskutiert werden. Dass der gewählte Stil dabei immer auch auf Kritiker trifft, ist selbstverständlich. Inwieweit bei der Anzahl der kritischen Wortmeldungen auf den Social-Media-Kanälen des Dresdner Kreuzchores – namentlich Facebook, Instagram und YouTube – von einem „Shitstorm“ zu sprechen ist, mag man ebenfalls unterschiedlich beurteilen. Ich sehe einen solchen nicht. Bei der Berichterstattung über die Sommertournee überwiegen die positiven Rückmeldungen quantitativ erheblich. Die Zahl der Facebook-Abonnenten hat sich in den vergangenen zwei Jahren rund verdreifacht.
Die lange Geschichte des Chors, seine Wurzeln im Kantoreigesang und das resultierende künstlerische Selbstverständnis, das den Kruzianern seit Generationen eigen war, scheint seit Beginn des Jubiläumsjahres in der Außenwirkung des Chors kaum noch eine Rolle zu spielen. Stattdessen wird die Rolle des Chors als „bekanntester städtischer Botschafter“ in der Welt betont. Der neueste Marketingfilm zeigt die Kruzianer vor der Semperoper; im Jubiläumsjahr sorgte ein PR-Bild eines Kruzianers vor der Frauenkirche, das auch hier auf »Musik in Dresden« für den Chor warb, für Irritationen. Kreuzschule und Kreuzkirche spielen in Ihrem Marketingkonzept kaum eine Rolle. Oder trügt dieser Eindruck?
Wenn Sie unseren Imagefilm meinen, so hat dieser einen zentralen Ort, zu dem der Film immer wieder zurückkehrt und an dem er – mit dem bildgewaltigen Finale auf dem Altar – auch endet: die Kreuzkirche. Auch in China, Japan oder Russland wird so die Kreuzkirche als Heimstatt des Chores kommuniziert, übrigens ohne jede Honorierung. Dass der Chor hier seinen Ursprung und Nukleus hat, betont ja nicht nur der Kreuzkantor allüberall, es spiegelt sich auch in den Publikationen und Filmbeiträgen des Dresdner Kreuzchores wider.
Wahr ist aber auch, dass die Kruzianer ein von der Stadt getragenes, demnach von den Dresdner Bürgern finanziertes Ensemble bilden. Ihre Rolle als Kulturbotschafter der Stadt, des Freistaates und der Bundesrepublik stehen in überhaupt keinem Widerspruch zum Wirken in der Kreuzkirche. Im Umkehrschluss singt der Kreuzchor eben auch in der Frauenkirche oder in der Semperoper, zwei über alle Maßen weltweit bekannten Häusern der Hochkultur. Sollte die Kreuzkirche den Chor – quasi im Wettbewerb mit den genannten Orten – als ihr Eigentum beanspruchen, entspräche dies nicht den Tatsachen. Ich kann mir dies bei den dort handelnden Personen aber auch beim besten Willen nicht vorstellen.
Unter der Rubrik „LOOK & FEEL“ präsentiert sich der Kreuzchor auf seiner Homepage als Markenbotschafter. Wir lesen: „Heinrich Schütz und Volkswagen, Bachs Weihnachtsoratorium und die Zeitzone 1 von A. Lange & Söhne, Händel und das Porzellan aus Meissen [sic]. Tradition und Dynamik schließen sich nicht aus. Sie bedingen sich.“ Es sind nicht nur viele ehemalige Kruzianer, die diese Art des Marketings als unangemessene „Werbung“ empfinden und den Chor zum Marketingbotschafter degradiert sehen. Warum ist eine solche Markenkommunikation aus Ihrer Sicht für diesen Chor nötig?
Alle von Ihnen zitierten und im Imagefilm des Dresdner Kreuzchores mitwirkenden Manufakturen einen mit dem Dresdner Kreuzchor wesentliche Aspekte: In Sachsen gegründet, stehen sie jeweils seit ihren Anfängen für das Streben nach fachlicher Perfektion. Zudem haben sie sich wie der Dresdner Kreuzchor mit der Frage auseinanderzusetzen, wie die hervorragende Tradition ins Heute und vor allem Morgen zu transportieren ist. Tradition und Alter sind kein Wert per se, das ist gerade in Dresden ein immer wieder heiß diskutiertes Thema. Nur wenn das Tun nachgefragt bleibt, kann die Tradition überhaupt weiterleben. Dass die Volkswagen AG sowie A. Lange & Söhne den Dresdner Kreuzchor nunmehr seit geraumer Zeit unterstützen, untermauert diesen Ansatz.